當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 廣告不講真理（下） 作者：佚名 時間：2002-12-23 字體：[大] [中] [小]

    3. 有的廣告不講“理” 

　　這里說的不講理，不是像我們的有些廣告，像一個討人嫌的小商販，只會吆喝產(chǎn)品名兒，或直接塞給你一個概念或結(jié)論，其他的不會說，全然不顧你理解不理解，接受不接受。這里雖然不講產(chǎn)品本身的“理”，但講別的，讓你容易接受，樂意接受，直想掏腰包。 

　　復合抗牙垢牙膏顧名思義，是一種抗牙齒復層的特種牙膏。盡管許多人都知道自己有牙齒復層，但誰也沒覺得這是一種病。因為牙齒復層既看不見，又無口味，也就是說它并沒有多大危險。對市場營銷專家們來說，這是個棘手的難題。怎樣把牙齒
復層變成敵人，以便值得對其開戰(zhàn)？該公司推出了一種染色藥片，一嚼之后牙齒復層就變成紅色，如果對著鏡子一笑，不由大吃一驚，因為牙齒上的紅色看上去像鮮血！這下好辦了，看似無關痛癢的牙齒復層問題嚴重了，其解決辦法自然是購買復合抗牙垢牙膏。20世紀80年代初，此廣告戰(zhàn)略幫助該品牌在競爭激烈的市場上很快占據(jù)了11％的市場份額。它根本不用向消費者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。 

　　我們知道寶潔公司的海飛絲是專門去頭屑的洗發(fā)水，可有誰知道海飛絲中含什么物質(zhì)？是什么機理？頭屑是怎樣被去掉的？不知道，海飛絲廣告從來沒說過，從這個意義上說它從來就不講這個理。不講理就是直接喊“海飛絲，去頭屑”嗎？不！海飛絲廣告把訴求點放在了頭屑是如何給人帶來尷尬和煩惱的，把問題嚴重化。 

　　海飛絲的廣告語說：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象�！痹陔娨晱V告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學考前遭到頭屑的侵襲�！拔业那巴就炅耍�”女生認命地說。這時候海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯�？吹搅税桑�如果誰不去消滅頭屑，有倒霉的事等著他呢。從此，消費者只要有頭屑，就想到海飛絲，不知不覺跳過了（或者說忽視了）對產(chǎn)品成份原理的細究。廣告在產(chǎn)品與需求之間搭了一個最近的橋，產(chǎn)品的成份原理就不是什么非說不可的事情了。 

　　這個廣告不是自顧自地講解自己產(chǎn)品的功能機理，而是刺激了人們原本不重視的對頭屑問題的消費需求。如果消費者在這方面的需求沒有被激發(fā)出來，把產(chǎn)品本身講得再明白又有什么用？廣告又怎么能產(chǎn)生銷售實效？ 

　　貓食開特佳的廣告更不講理，說：“我們的貓食不僅味道好（競爭對手也如是說），而且能使貓身體健康。”這個廣告巧妙地隱匿了一個頗具價值的承諾——貓健康，消費者看到這個承諾后直接產(chǎn)生下一個結(jié)果：“貓健康，人就高興。”這也正是該產(chǎn)品的廣告口號。消費者在廣告和廣告口號的誘導下，屈從其引導力，不再疑問，不去探究開特佳里到底含什么特殊的“健康藥”，比同類貓食有哪點更優(yōu)越，他們堅信：開特佳使貓兒更健康。 

　　洗碗劑的廣告怎樣做？說它特含××成份，洗得干凈，然后展現(xiàn)一下玲瓏剔透的餐具嗎？不！爾戈尼卡洗碗劑的廣告讓光亮亮的杯子幫助一位年輕的婦女接近風度翩翩的鄰居。它的口號是：“讓你的鄰居沒話說”。在這種宣傳攻勢下，爾戈尼卡銷售額一年增長了19.2％，超過了所有同類產(chǎn)品。這個廣告講的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品之外的價值。 

　　廣告創(chuàng)意者最容易犯的一個毛病就是，眼睛只盯著產(chǎn)品，理性訴求就是講解產(chǎn)品，這是個誤區(qū)。除了研究產(chǎn)品之外，千萬不要忘記研究你的消費者，要研究他們與產(chǎn)品直接相關和間接相關的各各層面的需求，要研究他們接收信息的偏好和方式；千萬不要忘記研究產(chǎn)品的市場狀況和競爭對手狀況。這是尋找實效廣告創(chuàng)意的不竭的源泉。 
（北京匹夫營銷策劃有限公司執(zhí)行總經(jīng)理 張正）